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如何用数据玩营销?听听混迹阿里12年的员工怎么说

http://www.klmrw.com时间:2016-12-30 16:35来源:原创整理

:陈娟

整理:高云凤

到底什么类型的营销活动才能真正帮助商家开源节流?营销小白在经营餐厅的过程中该如何上手组织活动?今天,我将自己在阿里工作12年间的经验和心得做了总结,希望可以对大家有所帮助。

系列一:营销效果如何评判?营销次数越多越好?

如何评判一场营销活动的效果?

这是一场餐厅营销活动结束后,老板与经理A之间的对话:

(通常对于一个活动做的好不好我们缺乏评判标准,总是凭感觉预估,可感觉真的靠谱吗?)

相信很多掌柜对这样的对话方式似曾相识,确切说,直到如今还有很多商家对自己操办活动的结果评定还是全凭感觉在预估,评判标准啥的压根没想。

另一个案例中,经理B用“响应率“这一参数跟行业标准数字做出了对比,并总结出以下数据并回答了老板的提问。

这里需要大家明确两个概念:

(1) 响应率=用券数/发券数

(2) 根据历史营销活动数据的平均值统计,响应率标准应为:

消费送:10%

满返券:10%

集点营销:15%

扫码拉新:45%

流失挽回:5%

生日营销:10%

试问,如果你是餐厅掌柜,你更愿意听A还是B的答案?

所以,营销活动的效果好与不好不能靠感觉评定,而要“用数据说话”,这能让商家明确自己好与不好的节点位置,并有针对性的做出调整,能够降低盲目营销的概率。

案例

某中餐馆做了一期“满100元赠20元”的代金券满返券活动,有效期30天,活动期内总共放券23500张,用券1243张,营销收入186450元。

依据刚刚我们提到的“营销收益响应率”的公式,计算出:

该活动的响应率=1243 / 23500=5%,参考目前市场“满返券”活动的综合响应率10%来看,该活动的响应率偏低。

营销收入为186450,餐厅毛利60%,菜品的成本是40%,根据公式计算出这次活动的营销收益=(186450×60%)-(1243×20×40%)=101926元。

所以,评价活动好坏不单单看“用券率”这一个维度,还要参考营销收益,如果力度过大,活动响应虽然好,但很有可能餐厅没有赚钱,反而赔了!

营销活动是不是活动越多越好?

以某自助餐开业的营销方案为例,这场活动不仅没有获得好的收益,反而最终让造多名顾客给投拆了,场面一片混乱。原因为何?

统一营销方案中,活动太多导致员工工作量大大增加;

营销策划中的不合理性太多。A活动与B活动不能同享,B活动和C活动又不能同享,这无论是对客人还是员工来讲都是压力山大,让消费者无从选择的情况下,也会大大降低他们的消费体验感。

因此,我建议:一场营销活动的频率一定不是越多越好,同一周期内的活动最好不要超过3种,1-2种最佳,这可以让顾客轻松愉悦享受到“占便宜”的过程。

所以,掌柜们应对自己每次做会员优惠活动的目的熟知于心,你到底是为了拉新、留住客人、竞对PK?还是为了发展管理会员?总之,不同的活动内容一定针对的是不同的活动目的,而不是多个渠道那么简单。

系列二:决定营销成败的东风

营销活动容易,但力度总是难掌握而言,大了吧商家肉疼,小了吧顾客没有“占便宜”的感觉,因此想要把握好营销力度,就需要掌柜们对来自己家餐厅吃饭的人进行全面的数据采集,这要求你必须清晰自己的用户画像,达到“用户即会员”的效果。

一般说来,一场活动至少包含三个条件:“券面额+消费门槛+有效期”

券面额的设定:到底应该是10元?50元?还是100元?其实这都要根据业态情况、客单价以及我们的活动类型而定,千万不能纯凭感觉猜测;

消费门槛:优惠券不能谁都可以用,这至少应该有一定的消费门槛,以便于帮商家拦住贪图便宜的无效客人,当然也不能太高,否则你的精准客人也会被你拒之门外;

有效期:应该设置为25天?30天?还是40天?这需要掌柜们结合顾客的平均消费周期设定有效期,太长——客人不重视,太短——来不及响应就过期了,如果你家的老会员比较多,建议有效期可以设置短一些,这能够有效提高餐厅的消费频次。

某连锁小吃店想做一次扫码拉新活动,合理配置活动的方法如下:

当然,活动配置再合理也必须要靠落地来实现效果,这也是在强调实施和执行的重要性。通常来说,活动的实施和执行应从以下3个方面进行,但服务员对话术的不熟悉,用券核销的不熟练,数据的无跟踪也会影响活动效果。

从效果上看,辐射面最广的是网络平台,质量最高的是口碑宣传。

Ps:一场高执行力的两个关键环节

制定标准的培训流程:保证每一位执行者对活动都清楚明白,培训的层级不单是员工层,连锁企业营运的各个层级都该对活动了解;

执行要有任务指标,也必须有奖励政策,对于员工层采取的是:只奖不罚,任务落在管理层身上,执行、监督、各司其职。

在这里,我们拿豪客来(主营牛排的西式连锁餐厅,门店遍布20多个省308多家)举例,看看它是怎样在20天的时间内,做到“会员累计25w+”、“日均会员以1w的速度增长”、“支付宝渗透率超过30%”这些数字的。

1、聚客启动阶段

Step1——建立内部核心项目组

这需要4大部门协同合作以此保证项目的高效运行。

Step2——建立项目组沟通机制

以此保证更好的资源整合推动商户聚客阶段会员数据积累,主要包括口碑端(B端运营、C端运营、城市BD)和豪客来(营销企划、门店运营、信息部门)两方,通过邮件群组、支付宝群组和群组的沟通方式,整合更好的资源,建立一整套项目沟通机制。

Step3——制定目标和运营方案

目标的制定必须要达到会员数量渗透率,同时,其参考维度可以结合门店的支付宝峰值(最高指数),以及门店日常订单流水来综合评估;

当时针对c端采取的是开展近一个月以来最大力度支付优惠的活动,即:“从1月4日-1月31日,用支付宝付款,每满100立减20,最高减40元的营销活动”不仅如此,口碑平台给予相应门店和消费者补贴政策;

门店内部设置激励政策,将支付宝渗透率参与到1月门店经理的kpi中,由店长进行服务员培训、物料、口播等门店的落实执行,区域经理进行督导;

信息系统开发,技术部门在内部tds系统内增加“支付宝订单笔数”查询功能,各门店可登陆后台查询截至实时的支付宝笔数情况,以及与其他门店的差距状况。

2、运营过程管理

商家在运营过程中,一定尽可能要保证对顾客进行全方位的信息传达,通常来说可以分成这4步:

假设说豪客来一天有30000次交易次数,那么口碑营销就是120000次,这样不间断的像顾客重复推进,效果怎会么会不好?再对比自己的餐厅,你知道自己的问题出在哪儿了么?

另外,豪客来在“实时监控反馈”环节还设置了3大管理手段:门店支付数据监测———邮件群组过程反馈——各平台引流效果检测,以此第一时间了解平台的引流效果并加以管理,保证实时监控反馈,而不是等一场活动结束了再去看。

3、多方资源投入

想让它成为更多顾客选择的理由,你必须进行多方位的资源投入。

豪客来在活动期间就先后通过大号,APP(线上腾讯头条新闻等新闻地方站),商圈广告位(线下mall场内外广告位),线下CBD广告位(CBD区域分众视频、电梯广告),线下公共媒体(城市公共媒体频道、地铁广告),校园广告位等所有的有利资源来宣传本次活动。

4、阶段性的数据分析报告

针对此次活动,口碑团队会给商家提供门店每天会员增长趋势的数据报告,同时进行会员消费时间段的比例分析,这样做有利于保证活动的整体进度,比方说过程中好的数据我们可以提炼出来继续放大,不好的地方标记出来加以改进。

系列三:功能场景化

如果餐厅本身没有那么多会员该咋办?

当我们拥有30%以上的会员渗透率时,就要考虑如何提高营业额这一问题了,那么“翻台率不高”和“客单价不高”这两种情况的餐厅该怎么玩儿?

翻台率不高,如何提高桌均带动收入?——“满返券”

场景:难得过节吃点好的 花多花少无所谓

推荐业态:中餐 客单高 翻台有限的餐厅

最佳时间点:旺季 节日

玩法:设置比平常桌均稍高的消费额度 提高客单 利用赠券带动淡季或闲时客流

赠券面额参考:中餐客单的15%快餐客单的10% 轻餐客单的20%

客单不高 ,如何让我的客人一来再来?——“集点营销”

场景:再有一次我就可以得到优惠啦 明天还来

推荐业态:快餐+轻餐

玩法:根据客人的平均消费次数设置一个激励的档位,赠送优惠

赠券面额参考:中餐客单的20% 快餐客单的15% 轻餐客单的30%

总结来看,我认为餐饮企业组织一场好的营销活动标准必须注符合以下几点,并且不间断、持续的反复修正才能达到真正的好效果。

为什么做活动?——给谁做活动?——哪种活动更合适我?——活动应该如何设置?——怎么看活动效果?

(本文为掌柜攻略原创内容,转载请注明出处)

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